Nunca as marcas brigaram tanto por um pequeno espaço na vida das pessoas. Segundo pesquisas, temos contato com aproximadamente 2.000 marcas em um dia “comum” e menos de 300 delas ficam em nossa memória. Com tantos pontos de contato — digitais e físicos — e com tantas experiências que estas marcas nos proporcionam, estabelecemos relações com aquelas que mais conseguimos nos identificar. Especialmente no tempo em que estamos vivendo, onde tudo acontece muito rápido e está sempre em constante mudança, o ser humano precisa ser mutável, flexível e dinâmico. E as marcas precisam acompanhar este ritmo.
A partir daí começou uma evolução que trouxe a dinâmica da contemporaneidade às marcas, deixando de utilizar apenas sua forma básica, simétrica e regular, e passando a considerar variações dentro de seus sistemas de identidade — as marcas dinâmicas ou flexíveis. Isso possibilitou com que elas se tornassem mais humanizadas, mais parecidas com as pessoas e menos com as corporações. Se o consumidor muda e se transforma para se adaptar à rapidez da vida contemporânea, assim também devem ser as marcas, se adaptando à vida de seus diferentes públicos, plataformas, veículos e pontos de contato. As variações no design são o ponto de partida para as identidades dinâmicas, porém não são as únicas, uma vez que uma marca dinâmica também pode ser mutável em outros aspectos de sua identidade, como, por exemplo, a identidade verbal. São logotipos, slogans e até nomes que aceitam variações de cor, forma, tamanho, mensagens, etc. Nas identidades dinâmicas, a falta de padronagem é “regra”, mas deve-se atentar que, nestes casos, a regra é estrategicamente manipulada para proporcionar o reconhecimento das marcas em suas diversas versões.
Quase paradoxais, as identidades dinâmicas favorecem o reconhecimento e pregnância das marcas pelos seus consumidores, que não dependem de um único elemento para identificar suas lovemarks, mas contam com uma rede de manifestações que as representam de forma plural e coesa.
Existem grandes exemplos de identidades dinâmicas de marcas como a MTV, a AOL e, inclusive, a marca dos Jogos Olímpicos de Londres, em 2012, entre outras. Na consultoria de branding e inovação Saad, o conceito de identidades dinâmicas foi utilizado em diversos projetos de branding, como no case da RE onde o nome (um prefixo) forma diferentes frases ou palavras de acordo com o contexto e no projeto da Oigo, com a variação de cores e da waveform a cada material, ilustrando os seus drivers.
Desta forma, as marcas dinâmicas estabelecem um diálogo mais direto e personalizado com seus consumidores, criando relacionamentos genuínos e duradouros. Elas são, como costumamos dizer, as verdadeiras “marcas que dialogam”.
